Бренд - название компании, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами, образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Брендбуком (бренд-бук, brandbook) в понимании простого обывателя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибутах и ценностях. То есть брендбук – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Если хотите, брендбук – это «удостоверение личности» бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ, предназначенный в основном для топ-менеджеров (и для бренд-менеджеров) компании. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отделное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook). В русском сложнее: таких емких и односложных названий просто нет. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или коротко – визуальные стандарты. Именно здесь идет смешение понятий «брендбук» или «руководство визуальных стандартов». Остановимся подробнее на последнем. Только условимся, что слово «руководство» в нашем лексиконе больше не будет фигурировать.
Визуальные стандарты – свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги). Опираясь на мировой опыт и практические наработки BrandAid в области бренд-дизайна, можно выделить существование несколько категорий визуальных стандартов.
Базовые визуальные стандарты – документ, отображающий основополагающие и неизменные принципы существования визуальных констант бренда. Как правило, этими визуальными константами являются: логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной может быть и система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи…), а также система форматов, фактур, материалов.
Но, как показывает опыт, ядром идентификации по прежнему является комбинация четырех составляющих: логотип, символ, цвет и шрифт. В угоду индивидуальности и уникальности, безусловно, могут использоваться не все четыре части базовых компонентов стиля. При построении базовой идентификации могут задействоваться, вербальные, аудиальные и прочие средства коммуникации, причудливо комбинируясь с сугубо визуальными составляющими. Но это отдельная тема, а мы идем далее.
На приведенных ниже примерах видно, из каких компонентов формируется содержимое базовых визуальных стандартов, посредством каких понятий и характеристик описываются константы базовой идентификации. Для каждой работы такой набор может быть индивидуальным, но в большинстве случаев все же прослеживается некий стандарт. Это все те же понятия: логотипа, символа, комбинаторики, масштабирования, цветовых сочетаний, шрифтовых стилей…
Визуальные стандарты предназначены как для бренд-менеджеров, так и для исполнителей непосредственно (дизайнеры, рекламисты, печатники). Поэтому подробность и широта описания данного документа зависит сугубо от поставленной заказчиком задачи.