Об этикетках и упаковке

Любой маркетолог вам скажет, что «этикетка — это лицо товара». И эта фраза будет верной на все сто. Только задумайтесь, может ли существовать и успешно продаваться продукция на нашем, переполненном конкурентами, рынке? Может ли обезличенный товар заинтересовать покупателя? Вряд ли.

Этикетка призвана не только привлекать внимание как можно большего числа потребителей (что в данном случае делает дизайн упаковки), но и сохранять и преумножать имидж вашей компании. Дизайн этикетки играет одну из ключевых ролей в создании вашего фирменного стиля и продвижении всей вашей продукции.

Этикетка — это, прежде всего, реклама. Реклама не на каком-либо чужеродном носителе, а на самом продукте, который она продвигает. И потому дизайн этикетки имеет важнейшее значение в долгосрочной маркетинговой кампании.

Конечно, этикетка менее заметна, чем упаковка, но это не делает ее менее эффективной. Дизайн этикетки создает первое впечатление о товаре и самом производителе. Унылая, не нацеленная на целевую аудиторию, стандартная этикетка только отталкивает от себя покупателей, в то время, как этикетка с ярким запоминающимся, позиционирующим бренд производителя дизайном, представляет ваши товары как качественную «вкусную» продукцию.

Неповторимый, эффектный и эффективный дизайн этикетки — плод творческих усилий художников и маркетологов. Качественный дизайн отражает ваш фирменный стиль, создает имидж вашей продукции и компании, привлекает внимание целевой аудитории и существенно помогает в продвижении вашего товара и бизнеса в целом.

Дизайн этикетки должен работать на вас! Это единственное правило, которым пользуемся мы, разрабатывая его концепцию. То или иное цветовое решение дизайна, качественный или недорогой материал, из которого будет изготовлена этикетка, не имеет никакого значения, если концепция составлена верно или, к сожалению, не верно. В первом случае ваш товар просто «выстрелит », а в последнем — так и останется лежать на полках магазинов.

Удачный дизайн этикетки отражает качество продукта, создает приятное впечатление о нем у потенциального покупателя и, вместе с тем, продвигает бренд вашей компании, что существенно отражается и на вашей популярности, и на ваших доходах. Вот почему к такой, незначительной на первый взгляд, детали, как этикетка, следует отнестись со всей серьезностью.

У производителя потребительских товаров есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя, бредущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Товар продаёт его упаковка. Все это знают, но всё равно совершают одни и те же ошибки.

 Чтобы упаковка продавала, она должна соответствовать нескольким базовым принципам:

  • выделять товар среди аналогов и привлекать потребителей;
  • благодаря упаковке человек за пару мгновений должен понять, что за товар перед ним, почему он должен его купить;
  • создавая упаковку, нужно опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей;
  • в общем случае упаковка не должна стоить дороже самого товара (в масс-маркете — 7–10%).

В дизайне упаковки главное — функционал, а не художественные достоинства. До сих пор не все это учитывают.

Десять правил, которых следует придерживаться.

Постройте иерархию

Самая важная информация должна бросаться в глаза. Ей подчиняется всё остальное. Важное - в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует. Мозг усталого покупателя не хочет разбираться в абстрактной мешанине из разнородных элементов, без центра и очевидной структуры. Второстепенная информация должна быть на задней стороне упаковки. Детали интересны только самым ответственным потребителям, счастливым обладателям большого количества времени и адептам ЗОЖ. У большинства покупателей лишнего времени нет.

Не оставляйте вопросов

По упаковке трудно догадаться, что там внутри. Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте. Если у вас первые в мире чипсы из топинамбура или желе из натурального смузи, нужно чётко это артикулировать. По виду никто не догадается. Но это не значит, что на банке с помидорами нужно огромными буквами писать слово «помидоры». Прогуливаясь мимо полки с овощной консервацией и увидев нечто красное, покупатель уж как-нибудь сообразит, что это не зелёный горошек. Ему важно понять, какие это помидоры. В собственном соку? Дольками? Кубиками? Маринованные? Солёные?

Будьте честны

Изображение продукта на упаковке не должно слишком сильно отличаться от того, что увидит покупатель, когда её вскроет.

Конечно, соблазн нарисовать вафельный торт с толстенным слоем крема и щедрейшей обсыпкой орехами очень велик. Но если вы настроены на долгосрочные отношения с покупателем, ведите себя скромнее.

Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним

Если продукт в принципе не слишком симпатичен на вид (детская и любая жидкая каша, всевозможные пюре, пасты и другие гомогенные продукты), лучше на его внешнем виде внимание вообще не акцентировать. Упаковка должна подчёркивать выгодные стороны товара и скрывать не слишком удачные. В данном случае важнее то, что каша — натуральная (а то и органическая), гипоаллергенная, содержит такие-то минералы и витамины.

Осторожнее с прозрачными окошками на упаковке и прозрачной упаковкой в целом. Это уместно, если вы абсолютно уверены во внешнем виде продукта, в том, что он успешно переживёт транспортировку. Раскрошившиеся слоёные печеньки, пряники с отколовшейся глазурью, слипшийся мармелад — такое выглядит грустно.

Побольше конкретики

Писать про «уникальный вкус» и «гарантированное качество» бессмысленно. Так делают все, это уже не работает. Да и почему покупатель должен вам верить?Если ваш продукт дешевле, так и пишите, прямым текстом. Можно в одном предложении сформулировать, за счёт чего вы добились выгодной цены (если это не что-то стыдное).

Важное — в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует. Если в вашем продукте правда есть уникальные компоненты, не стесняйтесь это сообщить.

Используйте простые шрифты

Рукописные или «художественные» шрифты, шрифты с прыгающими, слишком широкими или слишком узкими буквами (а также расстояниями между ними), а также сочетание трёх (и более) разных шрифтов... Очень красиво, но — в топку. Туда же — надписи под углом, неудобным для чтения (более 20%). Никаких вертикальных начертаний, синусоид, парабол и т.п.

Нечем похвастаться? Берите дизайном этикетки

Исключение — использование сложной надписи в качестве логотипа. Например, есть такие макароны — «Шебекинские». Сложно прочитать, сложно произнести — воспринимается только как некий визуальный элемент. Надписи на дробном фоне (рассеянные элементы, узоры и т.п.) тоже не читаются.

Осторожнее с цветами

Упаковка — элемент визуализации бренда. Даже если очень хочется, игнорировать корпоративные цвета не стоит.В остальном лучше использовать проверенные временем удачные сочетания. Не нужно быть дизайнером, чтобы нагуглить, что такое цветовой круг, комплиментарные сочетания, триада и т.д.Золотое правило — не больше пяти цветов (не считая растяжек) и около семи визуальных элементов (надписей или изображений). Чем меньше и проще, тем лучше.Слишком много ахроматических цветов (оттенков серого) сделают ваш товар невидимым.

Отстройтесь от конкурентов

Почти все пачки для соков, которые вы найдёте на полке ближайшего супермаркета, сделаны правильно: свежие цвета, верные сочетания красного и, например, зелёного, сочные изображения фруктов и ягод. Но за счёт высокой цветовой насыщенности на полке пачки разных производителей сливаются в пёстрый коллаж.На этом фоне, как правило, выделяется и даёт отдых глазам только Rich белого цвета. Ещё один хороший ход — крупные буквы R, I, C и H на гранях. Они хорошо закрепляются в памяти. Тот же приём используют «Я» и J7. То же самое с вином. Не можете похвастаться шато, купажом или годом? Берите необычной этикеткой.

Дизайна не должно быть слишком много

Современные технологии позволяют реализовать в упаковке любые, даже самые смелые фантазии. Но законы рынка неумолимы. Дерзкие озарения украшают портфолио дизайнеров, но в продажи не конвертируются. Удобство должно быть на первом месте. Сок в тетрапаке в виде многогранника легко разлить. Бутылка геля для душа или средства для мытья посуды в виде раздутой капли выскользнет из мокрых, покрытых пеной рук. Как бы вы преподносили фруктовые или овощные пюре? Ярко и креативно? Допустим. Пюрешки едят в основном дети, но покупают — родители. Значит, воображение придётся умерить. Важнее показать, что продукт безвреден.

Удобство должно быть на первом месте

А какой выбрать тип упаковки? Удобный для прогулок дой-пак (вид гибкой вакуумной упаковки в форме пластикового пакета с донышком, — прим. «Секрета») с дозатором? Пожалуй. Мягкая тара избавляет маму от необходимости таскать не только увесистую стеклянную банку, но и ложку. Но есть нюанс: если дозатор расположен на боку и снизу, ребёнку пользоваться им будет не очень удобно. При этом для какого-нибудь молодёжного коктейля такая тара — это вполне ОК.

Учтите разные варианты выкладки

Информация на упаковке должна быть хорошо видна, даже если ваш товар окажется на нижней полке. Даже если его выставят в коробке — и треть этикетки будет закрыта бортиками. В эту часть нельзя ставить важную информацию. Или, как вариант, можно сделать интересным дизайн самой коробки. Коробки стоят на верхней полке. Как догадаться, что внутри — халва? Дизайн-макеты часто рассматривают и согласовывают, изучив их с близкого расстояния. Но в реальном торговом зале всё совсем по-другому.

Используйте новые материалы и форматы

Тетра-паки для сока пришли на смену трёхлитровым стеклянным банкам. После появления мягких дой-паков с дозатором люди стали реже покупать кетчуп в стеклянных или пластиковых бутылках. Сейчас возвращается мода на знакомые нам с детства пакеты-квакушки для молока — современный ПЭТ очень прочен и исключает разрывы и протекания.

Дерзкие озарения дизайнеров в продажи не конвертируются. Игнорируя тренды, вы упускаете возможность выделиться на полке. Кроме того, иногда новые материалы и форматы действительно позволяют сделать упаковку более удобной.

Стиральный порошок традиционно продавали либо в картонных коробках (которые приходится хранить в полиэтиленовых пакетах — иначе повсюду будут проклятые крупинки), либо в огромных пластиковых мешках, которыми не очень удобно пользоваться. Теперь FMCG-монстры осваивают фасовку в дой-паки на молнии с системой защиты от детей. А ещё круче продавать порошок и гель для стирки в капсулах с растворимой оболочкой.

Новые решения дают хорошую добавленную стоимость, а в производстве стоят при этом ненамного дороже. В некоторых случаях производители даже экономят. Например, на тот же гибкий дой-пак уходит на 80% меньше пластика, чем на традиционные пластиковые контейнеры.

Перейти в раздел портфолио "Этикетка | Упаковка" ►